Il potere culturale delle star del calcio

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Coca-Cola e Heineken, sponsor ufficiali dei campionati europei di calcio UEFA Euro 2020 che si stanno giocando proprio in questi giorni, sono state “attaccate” sui social, dopo che le due stelle del calcio le hanno visibilmente snobbate durante le conferenze stampa.
Le clip di entrambi gli “incidenti” sono state condivise ovunque, attirando alcuni elogi per i gesti delle stelle del calcio.

Pochi giorni fa, l’attaccante portoghese Cristiano Ronaldo, sempre molto attento alla salute, è stato ripreso dalla telecamera mentre spostava, con disprezzo, le due bottiglie di Coca-Cola fuori dall’inquadratura televisiva, durante una conferenza stampa tenuta dopo la vittoria per 3-0 della sua squadra contro l’Ungheria nel torneo UEFA Euro 2020. Ronaldo ha poi detto “Beber água”, in portoghese, probabilmente per ai suoi fan di fare scelte salutari o dichiarando la propria preferenza per la bevanda, a seconda di quale lato del giro si vuole credere.

Il gesto della star del calcio è stato sufficiente per togliere un po’ di “entusiasmo” dalle azioni della Coca-Cola, che sono scese da $ 56,10 a $ 55,22 entro poche ore dall’incidente, riducendo di $ 4 miliardi la capitalizzazione di mercato del produttore di bevande americano. Ma, in realtà, non è assolutamente dimostrato che l’allontanamento delle bottiglie abbia influito sulla variazione del prezzo delle azioni.

Il ruolo dello “spostabottiglie” è stato, poi, portato avanti dal centrocampista francese Paul Pogba, che ha tolto una bottiglia di 0.0 Heineken dal tavolo nel corso di un’altra conferenza stampa.
Pogba, devoto musulmano, chiaramente non ha preso molto bene il fatto di trovarsi di fronte a una bottiglia di birra, analcolica o meno, dopo essere stato nominato il miglior giocatore della partita per la Francia in una combattuta vittoria per 1-0 sulla Germania.

Cristiano Ronaldo, uno degli atleti più ricchi del pianeta, ha numerosi accordi di sponsorizzazione, e con 299 milioni di follower è l’atleta più seguito su Instagram, superando persino la star dei reality TV Kim Kardashian West e le cantanti Ariana Grande e Beyoncé.
All’inizio di questo mese, Ronaldo ha twittato: “Il mio corpo è la mia arma. È la cosa più importante per me. Nel calcio ci viene sempre detto di mangiare bene e allenarci bene per avere una carriera professionale più lunga”.

Per quanto entrambi gli episodi siano stati divertenti, le azioni di Ronaldo e Pogba hanno sollevato interrogativi sull’evoluzione del marketing sportivo e delle sponsorizzazioni. Negli ultimi anni, i tifosi di calcio si sono mobilitati, ad esempio, contro l’aumento delle sponsorizzazioni dei giochi d’azzardo, ricevendo il sostegno anche del governo britannico.
Molti stanno riflettendo sul fatto che, probabilmente, se più stelle del calcio, o dello sport in generale, seguissero l’esempio di Ronaldo e Pogba, probabilmente anche i marchi di alcolici e le aziende che producono bevande gassate potrebbero essere gradualmente eliminate dalle sponsorizzazioni.

“Se un atleta così seguito può avere un impatto così significativo con un gesto così piccolo, la comunità globale degli atleti ha il potere di chiedere che gli sport a cui partecipano siano più responsabili quando si tratta di selezionare i loro partner commerciali”, afferma Ben Peppi, Head of Sports Services presso JMW Solicitors.

Amar Singh, senior brand manager per Budweiser e Bud Light UK, ha offerto una visione alternativa: “Siamo appassionati della connessione tra birra e calcio, proprio come milioni di appassionati di calcio in tutto il mondo si divertono a bere una birra quando guardano una partita”, ha detto.
“Tuttavia, queste due situazioni mostrano l’importanza di come i marchi devono evolversi, quando si “attivano” attorno a calciatori che hanno così tanto potere culturale“.

In effetti, nonostante il tentativo nascondere alla vista i prodotti di Coca-Cola e Heineken, Ronaldo e Pogba potrebbero aver inavvertitamente aumentato la loro esposizione al pubblico. Entrambe le società hanno avuto molta pubblicità gratuita questa settimana, anche se non tutta positiva.
Tuttavia, Singh insiste sul fatto che le grandi aziende devono essere consapevoli dei testimonial con cui stanno lavorando.

I membri della nazionale inglese, ad esempio, non bevono affatto. Il capitano del Liverpool Jordan Henderson. Declan Rice, nel frattempo, ha rivelato prima di Euro 2020 di non aver “mai bevuto una pinta” perché non gli piace “l’odore”.
“È molto importante capire i giocatori e le loro personalità. Anche per i giocatori, che potrebbero non bere alcolici, le opportunità possono ancora esserci, se abbini il prodotto al giocatore e c’è una genuina affinità con il marchio. Ad esempio, abbiamo lavorato con Jordan Henderson per la nostra campagna Dry January intorno a Budweiser Zero, una causa che è stato felice di sostenere”, afferma Singh.
“Lavoriamo a stretto contatto con le leghe e i giocatori per garantire che si sentano a proprio agio con qualsiasi contenuto di marca a cui sono associati”.

Per quanto riguarda il futuro del marketing sportivo, Singh afferma che le campagne marketing su misura, con il supporto e la cooperazione di atleti e celebrità, i sono la via da seguire, piuttosto che metodi più antiquati come il posizionamento di prodotti durante le conferenze stampa.
“I marchi si stanno concentrando maggiormente sui contenuti digitali, sulle opportunità di coinvolgimento dei fan e sull’attivazione di talenti che sono autentici sostenitori del loro prodotto”, afferma Singh.
“In futuro, mettere i prodotti davanti a tutti i giocatori e dirigenti in una conferenza stampa non sarà più una pratica comune”.

Alla richiesta della NBC News di un commento, l’UEFA ha cercato di smarcarsi, facendo riferimento alle dichiarazioni rilasciate da Coca-Cola e Heineken in risposta ai due “incidenti”.
“Ai giocatori viene offerta acqua, insieme a Coca-Cola e Coca-Cola Zero Sugar, all’arrivo alle nostre conferenze stampa. Ognuno ha diritto alle proprie preferenze di bevande“, ha affermato Coca-Cola.
Heineken ha dichiarato: “Rispettiamo pienamente la decisione di tutti quando si tratta della loro bevanda preferita”.

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