L’estate 2025 evidenzia una tensione tra opposti: mentre città e borghi soffrono l’affollamento da overtourism, le spiagge italiane appaiono insolitamente semivuote, con il ricordo del “tutto esaurito” agostano ormai lontano. Secondo Il Sole 24 Ore, a luglio 2025 le presenze negli stabilimenti balneari sono calate del 15% rispetto a giugno, con punte del 25% in regioni come Emilia-Romagna e Calabria, dopo un promettente inizio di stagione. Anche Il Resto del Carlino conferma questa tendenza, segnalando una riduzione generalizzata delle presenze turistiche, con famiglie che accorciano i soggiorni per risparmiare. Il calo delle presenze sui lidi italiani sta avendo, poi, anche un’eco all’estero, tanto che The Guardian, in un recente articolo, aggiunge che, nonostante un aumento del 10% delle presenze straniere rispetto al 2024, i turisti italiani stanno evitando le spiagge a pagamento, riducendo i giorni di vacanza o preferendo mete alternative come la montagna, a causa dei costi elevati. Ma cosa sta succedendo?
Le vacanze non sono il “petrolio del nuovo millennio”, come vorrebbe una narrazione semplicistica ma, piuttosto, riflettono lo stato di benessere delle famiglie italiane, reagendo con sensibilità estrema alle dinamiche economiche. In quest’ottica, il fenomeno è più facile da comprendere.
L’overtourism ha trasformato il turismo in città e borghi storici: i visitatori, spesso attratti da esperienze “instagrammabili”, arrivano in mattinata, scattano foto negli scorci più suggestivi, inseguono le esperienze promosse da influencer e travel blogger, e ripartono in serata. La permanenza media si riduce a poco più di un weekend, generando un indotto economico minimo, annullato dall’aumento dei prezzi di servizi e alloggi per i residenti, e da un modello lavorativo basato su bassi salari e scarso valore aggiunto.
Teoricamente, il turismo balneare – la classica “villeggiatura” – dovrebbe funzionare diversamente, con permanenze più lunghe e una domanda di servizi come negozi, ristoranti ed eventi. Eppure, qualcosa non va. Il primo problema evidente è, anche in questo caso, l’aumento continuo dei prezzi, che ha raggiunto livelli significativi in alcune località. In Liguria, ad esempio, Alassio svetta con un costo medio di 340 euro a settimana per un ombrellone, mentre la Riviera Romagnola, sinonimo di vacanze al mare, registra rincari più contenuti, con Rimini che offre soluzioni a 150 euro a settimana. Tuttavia, il vero ostacolo è il costo complessivo della vacanza: alloggi, ristoranti e bar hanno visto un’impennata dei prezzi, spingendo le famiglie a ridurre i giorni di soggiorno o a cercare alternative. The Guardian sottolinea, infatti, il “caro ombrellone” stia spingendo molti italiani verso le spiagge libere o addirittura verso destinazioni montane come le Dolomiti, dove le presenze sono aumentate del 12% nel 2025. Su queste basi, nonostante un aumento medio dei prezzi del 5,5% rispetto al 2024, il fatturato del comparto balneare cresce solo del 2,3% a causa di un calo del 4,1% nei pernottamenti nelle località costiere.
A livello internazionale, però, il turismo balneare italiano rimane attrattivo per gli stranieri, con un aumento dell’8,1% della spesa dei turisti esteri, soprattutto da Germania, Austria, Svizzera e paesi dell’Est Europa come ha evidenziato recentemente Il Sole 24 Ore: regioni come Veneto e Friuli Venezia Giulia, in particolare, registrano un aumento significativo delle presenze, soprattutto di turisti tedeschi, che scelgono queste località come alternativa alla Croazia, dove i prezzi delle spiagge sono ormai in linea o superiori a quelli italiani, proprio rispetto alle più economiche coste venete e romagnole. Secondo dati regionali, il Veneto ha registrato 16,4 milioni di presenze straniere nel 2024 e un incremento del 2% nel primo quadrimestre 2025, guidato da località balneari come Jesolo e Bibione, che attraggono turisti tedeschi grazie a prezzi competitivi e servizi di qualità. In Friuli Venezia Giulia, l’Alto Adriatico (che include anche Veneto ed Emilia-Romagna) ha totalizzato 26,9 milioni di presenze nel 2024, di cui il 52,1% straniere, con la Germania, appunto, come mercato principale. Tuttavia, tornando sull’analisi di The Guardian si nota che i turisti stranieri spesso preferiscono spiagge libere a quelle attrezzate, riducendo l’impatto positivo sui lidi a pagamento. In linea con quanto registrato in Italia, però, alcuni giornali, come Il Resto del Carlino, sottolineano come anche in altri paesi europei si registri una contrazione dei tempi di vacanza, con i turisti che spendono meno per risparmiare.
Curiosamente, i gestori degli stabilimenti balneari non attribuiscono il calo di presenze ai prezzi elevati, ma a fattori come le imposte (con scadenza a luglio), le incertezze legate alla guerra (che hanno un impatto minimo sull’Italia) o i dazi (che riguardano soprattutto i consumatori americani). Quello che sorprende, tuttavia, è la mancanza di una visione prospettica: in Italia, la stagnazione dei salari e dei redditi – che colpisce non solo i lavoratori dipendenti, ma anche artigiani e piccoli professionisti – è un problema che dura da trent’anni, le famiglie non possono sostenere continui aumenti dei prezzi e si è, probabilmente, raggiunto un punto di rottura. Tra una settimana al mare e un corso di inglese per i figli, infatti, si sceglie spesso il secondo, magari con qualche gita fuori porta o una cena in pizzeria.
Il consumatore medio, inoltre, non accetta più di pagare cifre elevate per servizi basilari, è disposto, invece, a spendere per pacchetti più completi, come il cosiddetto “turismo esperienziale”. Non a caso, chi può permettersi vacanze più lunghe – ad esempio le canoniche due settimane – spesso opta per destinazioni estere, dove villaggi all inclusive offrono servizi completi a prezzi competitivi rispetto, ad esempio, a una pensione in Liguria con ombrellone, ma senza ulteriori benefit. Gli stabilimenti balneari che soffrono meno il calo di presenze sono quelli che integrano nel prezzo dell’ombrellone servizi come animazione, corsi di fitness, gite in pedalò, biciclette o mini-biblioteche per i clienti.
Molte strutture ricettive, come gli alberghi, in più indicano difficoltà nel trovare personale riducendo i servizi con la chiusura. Ad esempio, dei ristoranti interni offrendo solo il servizio di pernottamento e prima colazione. A giustificazione di questa tendenza e dei rincari di prezzo vengono spesso indicati il costo della manodopera, l’inflazione e l’aumento dei mutui. I dati ISTAT stessi, però, smentiscono questa narrazione: in dieci anni, i salari del settore sono cresciuti solo del 13%, un aumento inferiore all’inflazione che è rimasta sotto il 2% annuo (circa 1,6%), salvo la fiammata del 2022 e i mutui, dopo un brevissimo periodo di tassi alti, stanno tornando a livelli più che sostenibili, alcuni direbbero a un livello di neutralità del tasso, addirittura.
Il vero problema è nella domanda: i consumatori non ritengono più giustificati i prezzi per i servizi offerti, salvo che per brevi soggiorni. L’unica soluzione possibile, oggi, sta nel riformulare l’offerta, superando il modello tradizionale di “spiaggia, lettini e ombrellone” verso un’esperienza più completa: non si tratta necessariamente di abbassare i prezzi, ma di offrire un valore percepito come adeguato. Il turismo del XXI secolo richiede imprenditori preparati, capaci di studiare il mercato e proporre servizi strutturati; serve anche personale qualificato e motivato, non semplici stagionali sottopagati, ma professionisti in grado di gestire la clientela e ogni situazione. Tutto questo comporta, sicuramente, dei costi iniziali ma può generare maggiore affluenza e domanda, mantenendo i margini di guadagno nel medio periodo, anche senza ritoccare i prezzi. È tempo di ripensare il turismo balneare: gli operatori devono innovare, investendo in esperienze di qualità e sostenibilità, per riconquistare una domanda sempre più esigente e trasformare le spiagge italiane in destinazioni competitive e attrattive per tutti.
